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中國LED照明內(nèi)觀品牌形象傳播體系構建
作者：姜軍鵬 日期：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)品牌管理目的就是樹立品牌結構，品牌結構的意思是由不同定位的產(chǎn)品組建一個能夠進攻也能夠阻截的結構。從不同的角度看品牌，會產(chǎn)生不同的理 解，如品牌是營銷競爭的產(chǎn)物，品牌營銷是企業(yè)制勝的法寶等，但從品牌傳播結構本身構造而言，主要有兩個方面核心構建，也就是推和拉。
從推力和拉力的角度，老姜把品牌傳播體系劃分為四大“勢能”：
品牌形象傳播體系作為企業(yè)引導顧客識別自己并使自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來的重要標志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競爭力所在。
本章，我們先對“品牌內(nèi)生勢能”的構建進行重點闡述，因半導體照明品牌傳播報告篇不對“品牌定位，品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)，細分規(guī)劃”等做延伸研究，老姜謹希望以 “體系化、操作化、明晰化”解析照明企業(yè)從品牌打造過程，涉及單獨章節(jié)的深度研究（“極端”實際問題），老姜智造會推出相應專題文章（部分“極端”實際問 題會盡量在《中國半導體照明營銷研究報告》中盡述），敬請見諒。
以下內(nèi)容我們還繼續(xù)假設公司主體為——“JP公司”。 一、CIS企業(yè)形象傳播體系構建
CIS（CorporateIdentitySystem，簡稱CIS）即企業(yè)形象系統(tǒng)又稱企業(yè)形象設計，是構建一個企業(yè)有別于另一個企業(yè)的識別系統(tǒng)，主要通過企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MI)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)(VI)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)(BI)三個子系統(tǒng)體現(xiàn)。
CIS主要包括三部分，即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別），此外還有：質(zhì)量識別（QI）、員工識別(PI)、營銷識別(SI)、管理識別(AI)等。
從CIS企業(yè)形象傳播體系輸出成果角度，主要包括以下三大塊：
1、MI——《JP公司企業(yè)理念識別手冊》
MI即MindIdentity——企業(yè)的理念識別。企業(yè)理念識別是JP公司文化體系的核心部分，主要表述企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的基本思想、信念和價值取向等。JP公司理念識別手冊規(guī)定和指導著行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的設計。
構建JP公司的理念文化，關鍵是要解決企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略的關系，這是基本矛盾關系。一方面，JP公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)定著企業(yè)文化建設的基本方向；另一方面，JP公司企業(yè)文化建設要為戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供強大的精神動力。
JP公司理念識別手冊主要包括三個層次、九大部分、五十六個細分理念釋義：
第一層次：①企業(yè)目標；②企業(yè)愿景；③企業(yè)使命；④企業(yè)主導價值觀；⑤企業(yè)精神。
第二層次：⑥企業(yè)哲學；⑦企業(yè)道德；⑧企業(yè)作風。
第三層次：⑨企業(yè)價值理念體系：人才理念、學習理念、服務理念、營銷理念…… 2、BI——《JP公司企業(yè)行為識別手冊》
BI即BehaviorIdentity——企業(yè)的行為識別。BI建立在MI基礎上，直接反映JP企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織制度，管理規(guī) 范，行為規(guī)范，干部教育，職工教育，工作環(huán)境，生產(chǎn)設備，福利制度等管理和教育；對外的市場調(diào)查，公共關系，營銷活動，流通對策，產(chǎn)品研發(fā)，公益性、文化 性活動等，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，管理、教育企業(yè)員工的一切活動。
JP公司企業(yè)行為識別手冊主要包括：
此外，MI、BI兩大手冊又構成《JP公司企業(yè)文化手冊》——企業(yè)文化體系構建(CI導入-MI.BI系統(tǒng))。企業(yè)文化就是一個企業(yè)的思維方式和做事方 式，是植根于企業(yè)內(nèi)部的精神的載體，它可以促進組織的管理和發(fā)展，可以讓企業(yè)成員擁有共同的方向、共同的理想、共同的精神、共同的價值觀，并嚴格遵守組織 的章程。企業(yè)文化建立的實質(zhì)是建立企業(yè)內(nèi)部的動力機制，企業(yè)要注重從“文”到“化”的過程，只有真正的落地，企業(yè)文化才能產(chǎn)生實際的作用。 3、VI——《JP公司企業(yè)視覺識別手冊》
VI即VisualIdentity——企業(yè)的行為識別，是企業(yè)VI形象設計的重要組成部分,CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。VI通過以標志、 標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象，在 CI設計中，視覺識別設計最具傳播力和感染力，最容易被公眾接受，具有重要意義。
⑴VI基礎系統(tǒng)設計細則
⑵VI應用系統(tǒng)設計細則
二、PIS產(chǎn)品形象傳播體系構建（適宜家居類LED照明產(chǎn)品）
中國照明品牌經(jīng)歷企業(yè)初創(chuàng)和生存階段后，隨即邁入品牌發(fā)展高速期，在這個階段品牌經(jīng)營的課題和難點就是如何將產(chǎn)品的實用價值形象升華為具有社會信息價值 的形象。產(chǎn)品的社會信息價值，要求產(chǎn)品不但具有知名度，更具有美譽度和親和力，不但具有產(chǎn)品物理審美感之悅目，更有情境之賞心、意境之怡神；產(chǎn)品的知力、 體力、魅力三力具備，才能推動品牌的馬車登上高原。
PIS（ProductsIdentitySystem，簡稱PIS）即產(chǎn)品形象系統(tǒng)，意 思為產(chǎn)品形象統(tǒng)一識別系統(tǒng)。PIS是在CIS基礎上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于國內(nèi)市場運作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對CIS而言，如 果將CIS比作是一個企業(yè)整體的，那么PIS則代表企業(yè)的產(chǎn)品力，產(chǎn)品力永遠是企業(yè)的核心競爭力之一，其較整體形象來講，更定向、高效、靈活，同時作檢測 和評估也更直觀，也利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。
JP公司PIS產(chǎn)品形象系統(tǒng)化管理設計內(nèi)容：
1、產(chǎn)品定位設計：
2、產(chǎn)品視覺形象系統(tǒng)設計：
3、整合傳播項目設計：
三、TIS空間形象傳播體系構建
中國照明行業(yè)是一個高度同質(zhì)化的行業(yè)，此時僅僅依靠營銷價值鏈的單一環(huán)節(jié)將無法深度的達成這一品牌目標，必須借助于系統(tǒng)管理方式。在這個系統(tǒng)中，品牌的 三個基點都必須兼顧：品牌的基點、產(chǎn)品的基點和終端的基點。其他基點基本上以虛擬產(chǎn)品的形式進行品牌溝通，只有終端是以可感知的真實產(chǎn)品與顧客溝通，可見 終端的重要性。
TIS（TerminaldentitySystem，簡稱TIS同SIS類似——空間形象識別系統(tǒng)）即終端形象系統(tǒng)，簡稱終 端或空間識別。TIS(SIS)是品牌在終端賣場通過產(chǎn)品展示、產(chǎn)品陳列與設施、人員導購、信息展示等多個方面綜合構成的一個品牌識別系統(tǒng)。它可以分為靜 態(tài)系統(tǒng)和動態(tài)系統(tǒng)兩個方面。靜態(tài)系統(tǒng)主要包括陳列物如展架展廳、產(chǎn)品與贈品、POP物料等，動態(tài)系統(tǒng)主要包括導購、促銷活動、人流攔截等項目；它也可以按 照距離來進行界定，可以分為展廳和展柜內(nèi)環(huán)境、周邊環(huán)境、較遠環(huán)境和商場門外環(huán)境等不同的距離標準進行分類界定。在不同的距離范圍內(nèi)，對于終端識別系統(tǒng)的 主要關注要點將有新的特點。
JP公司TIS品牌終端形象系統(tǒng)化管理設計內(nèi)容：
1、店面形象部分：
2、應用要素部分：
3、場中貨架效果圖及施工圖部分：
4、收銀臺部分：
5、形象墻部分：
6、店內(nèi)配件部分：
7、終端應用規(guī)范
核心指引：
本篇品牌傳播研究報告，我們分列的「內(nèi)生平衡“勢能”」、「成長推動“勢能”」、「外延拉動“勢能”」、「自然積淀“勢能”」四大“勢能”，所有用途全部基于「半導體照明MOT信息傳播對象」數(shù)據(jù)庫定向傳播的，并非無目的性構建。
換句話來說「半導體照明MOT信息傳播對象」數(shù)據(jù)庫對于半導體照明企業(yè)而言是極其核心的，具體傳播對象設定請參閱“第七章，第4節(jié)”